Le marketing RH, ou pourquoi adapter les outils de mesure marketing aux RH ?

Depuis le début des années 2000, les entreprises entrent dans une véritable « guerre des talents ». Pour attirer et retenir leurs talents, tous les moyens sont bons (ou presque !). Face à cette concurrence grandissante, de plus en plus de services RH se tournent vers des outils issus du marketing, de la vente et de la communication : elles entrent dans l’ère du marketing RH. Pourquoi se tourner vers ces outils ? Quels sont les leviers à utiliser et comment les adapter aux problématiques de recrutement ? Quelques réponses dans cet article…

 

Le marketing RH : qu’est-ce que c’est exactement ?

 

Philippe Ligier, auteur d’ouvrages sur le sujet, définit le marketing RH comme étant « L’application des logiques et techniques du marketing et de la communication pour attirer des candidats et fidéliser les salariés ». Ces méthodes et outils sont nombreux et performants...

 

Le marketing RH en quelques mots

 

Le marketing RH consiste donc à utiliser les outils, méthodes et indicateurs de suivi construits par les équipes marketing et communication pour séduire ses prospects et clients, pour les inciter au passage à l’acte d’achat. Il s’agit de mettre en avant ses atouts par rapport aux concurrents pour se démarquer. Les datas et les KPI sont placés au cœur de la démarche, offrant ainsi de réelles possibilités de mesure des performances des stratégies mises en place.

 

Quels sont les outils du marketing RH ?

 

Les “candidats personas”

Pour inciter au passage à l’acte, on parle alors de “conversion”, la première étape est de définir ses personas. On parle de “buyers personas” en marketing et donc de “candidats personas” pour les RH. 

Les “candidats personas” sont les profils types des candidats que souhaite recruter l’entreprise : tranche d’âge, motivations, niveau de diplôme, habitudes de consommation, niveau de vie, freins… Tous ces aspects sont passés au peigne fin pour connaître le plus précisément possible ses cibles. Autant d'indicateurs essentiels pour savoir où aller chercher les profils, quels arguments mettre en avant ou encore quels freins lever...

Les tableaux de pilotage

Autres outils issus du marketing et assez simples à adapter aux RH : les tableaux de pilotage dédiés. Ils regroupent par exemple des éléments concernant les rémunérations, les effectifs par métiers, l’ancienneté, le délai moyen de recrutement… Ces tableaux offrent une vision rapide, précise et objective de la situation RH de l’entreprise, élément capital à la prise de décision. Chez TalentView, par exemple, nous utilisons des tableaux de bord reprenant des indicateurs issus du marketing direct appliqués au recrutement comme le taux de conversion d’une campagne, le temps de recrutement, la taux de rebond sur la page sur laquelle est diffusée l’offre...

 

Les stratégies de contenus 

La production de contenus est aujourd’hui l’un des éléments centraux des stratégies marketing et communication et cela se ressent également beaucoup dans les communications RH. On voit fleurir sur le web de plus en plus d’articles, vidéos, infographies sur des sujets RH tels que des conseils pour postuler, des portraits de collaborateurs expliquant leurs métiers, et même des collaborateurs ambassadeurs que les candidats peuvent contacter pour avoir des informations sur l’entreprise ! On est ici pleinement dans une stratégie de marque employeur mise en place pour attirer et retenir les talents.

 

Les stratégies d’acquisition 

De la même manière que les équipes marketing mettent en place des stratégies d’acquisition clients en optimisant le référencement naturel, en menant des campagnes de référencement payant, des campagnes d’e-mailings… Les RH investissent dans ce type d’approche pour attirer les meilleurs candidats. Ils sont alors intégrés à des bases de données et adressés comme des clients. L'intérêt ? Un tracking très simple et efficace pour suivre de près les centres d'intérêt des “candidats prospects” et leur transmettre les informations qu’ils souhaitent. Ce type de démarche est d’ailleurs l'une des forces de TalentView

 

Les stratégies de “test & learn”

Les stratégies de test & learn consistent à tester une stratégie et à l’améliorer en changeant un paramètre à la fois. On peut ainsi l’affiner pour la rendre plus efficace dans un processus d’amélioration continue. Par exemple, une entreprise lance une campagne de recrutement de saisonniers. Elle observe les résultats sur 2 semaines et décide ensuite d’ajuster une variable (descriptif du poste ou de l’entreprise réécrits, ton de l’annonce…). Elle compare ensuite les nouveaux résultats aux anciens et adopte la méthode la plus efficace, chiffres, à l’appui.
Toutes ces méthodes concourent, en partie, à alimenter et orienter la « marque employeur », stratégie visant à améliorer la réputation et l’image d’une entreprise pour attirer des candidats et fidéliser ses talents…


 

Pourquoi utiliser les outils du marketing pour les RH ?

Collecter et analyser les données sur vos cibles permet de gagner un temps considérable, d’améliorer l’expérience candidat, de fiabiliser les recrutements et d’optimiser le ROI de vos campagnes. 

 

Gagner du temps

 

Définir, suivre et analyser les indicateurs pertinents permet d’une part de mieux trier les candidatures, de créer un vivier de candidats plus efficace, mais aussi de mieux cibler la façon dont il faut mener les campagnes de recrutement : sur quels jobs boards poster les offres, que mettre en avant dans l’annonce, quelles questions poser aux candidats pour évaluer ses softs skills… Optimiser toutes ces étapes permet de gagner un temps précieux à chaque recrutement, et d’ainsi de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée comme l’analyse des résultats des campagnes. C’est ce qui est arrivé à Tape à l'œil que nous avons accompagné sur le sujet et qui vous partage son retour d'expérience en cliquant ici.


https://www.youtube.com/watch?v=dY3J0LdZYqo

 


Améliorer l’expérience candidat

 

En connaissant vos “candidats personas” et en analysant les résultats des précédentes campagnes, vous pouvez adapter votre démarche aux attentes de vos cibles. Toute cette démarche permet de se différencier de la concurrence en proposant un parcours sur mesure aux candidats.

Par exemple, pour recruter un contrat étudiant pour un restaurant : le profil type a entre 20 et 25 ans, est connecté, à l’aise avec les outils digitaux, va chercher les informations et candidater en ligne et surfe sur les réseaux sociaux. Vous pourrez le recruter via indeed, facebook  ou encore via des job datings. A l’inverse, un cadre quadragénaire sera en attente d’un process plus “classique” avec candidature CV et lettre de motivation, sur des jobs boards type Apec cadremploi, ou via des cabinets de recrutement… 

 

Fiabiliser les recrutements

 

Avec des indicateurs ciblés et une bonne connaissance de vos cibles, vous pouvez mettre en place des questionnaires de pré-qualification plus ciblés pour identifier les profils les plus adaptés. Sans oublier la possibilité de proposer à vos candidats, comme à leurs futurs managers, de réaliser des pitchs vidéo pour se présenter : de la même manière qu’on apprécie regarder la vidéo d’un produit avant de l’acheter, il est souvent très instructif de voir un candidat s’exprimer en vidéo, notamment pour cerner ses soft skills. Cela peut parfois même avoir l’avantage de s’affranchir du CV et de la lettre de motivation !  

 

Optimiser la rentabilité des campagnes

 

En synthèse, utiliser les outils issus du marketing pour les campagnes de recrutement est un levier d’une efficacité redoutable pour performer davantage. En analysant les sources de candidatures, le parcours candidat comme on étudie un parcours client, on peut l’optimiser et le rendre plus efficace. Les RH disposent alors d’outils concrets pour mesurer leur efficacité et apparaître non plus comme un centre de coûts mais comme un centre de profit.

En conclusion, le pilotage des campagnes de recrutement grâce aux données collectées permet de gagner un temps précieux, de fiabiliser et de rationaliser les prises de décisions, d’obtenir des comptes rendus simples et automatiques des performances des campagnes. Utiliser le marketing RH est ainsi un levier essentiel pour s’adapter au marché sur lequel la concurrence est de plus en plus rude et ainsi proposer aux candidats la meilleure expérience, celle qui leur donnera envie de rejoindre votre entreprise.


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