Comment préparer une stratégie de marque employeur efficace ?

Aujourd’hui, selon une étude de StepStone, 95 % des personnes en recherche d’emploi se renseignent sur une entreprise avant d’y postuler. Il est donc essentiel de préparer une stratégie de marque employeur efficace afin d’attirer les talents, mais aussi de fidéliser vos employés déjà en poste.

Qu'est-ce qu'une stratégie de marque employeur ?

La marque employeur représente l’attractivité et l’image (interne ou externe) d’une société sur le marché de l’emploi. Autrement dit, l’entreprise donne-t-elle envie d’être recruté ? Et pour rendre une entreprise attractive, il est indispensable d’opter pour une stratégie de marque employeur. Cette dernière a pour objectif de développer l’image de marque de la société à travers sa culture, ses valeurs, son organisation et sa communication. C’est une composante essentielle de toute stratégie marketing RH !

Pourquoi faut-il élaborer une stratégie de marque employeur ?

Mener une stratégie de marque employeur à un double objectif, tant dans le recrutement que dans la fidélisation de ses salariés.

Attirer les meilleurs talents

La marque employeur fait pleinement partie de la stratégie de recrutement d’une entreprise, car elle a pour objectif d’attirer les meilleurs profils et les candidatures qualifiées, mais aussi de réduire les coûts inhérents aux ressources humaines. Une bonne stratégie présente ainsi plusieurs avantages :

Obtenir des candidatures en phase avec la culture de l’entreprise : en développant l’image de marque de votre société, vous lui donnez une certaine notoriété. Ainsi, les candidats, quand ils postulent, connaissent ses valeurs, sa culture, son e-réputation, etc., et candidatent en toute connaissance de cause. Vous attirez ainsi des talents en accord avec vos valeurs.
Se démarquer de la concurrence : le marché du travail est très concurrentiel et il est de plus en plus compliqué de recruter des talents. Les meilleurs candidats se dirigeront naturellement vers les entreprises avec une meilleure image de marque employeur, car l’environnement de travail leur semblera plus attractif et sain. C’est là tout l’enjeu d’une marque employeur : optimiser la projection dans l’entreprise, en valorisant notamment l’épanouissement au travail, pour constituer un avantage face à ses concurrents.
Réduire les coûts : si votre marque employeur est efficace, vos recrutements le seront aussi ! En attirant plus de candidats qualifiés, plus besoin d’effectuer des actions d’urgence onéreuses pour promouvoir les annonces (sponsorisation, diffusion sur des jobboards payants, participation à des salons…). De plus, puisque les candidats auront pu se renseigner sur l’entreprise, ils ne seront pas surpris à leur arrivée, resteront plus longtemps et seront plus efficaces. Ainsi, en optimisant vos embauches et en réduisant les actions d’urgence pendant le processus de recrutement, vous faites des économies. Selon LinkHumans, les entreprises avec une forte marque employeur diminuent de 43 % leurs coûts d’embauche.

👍 Selon la même étude, une marque employeur forte augmente de 50 % le nombre de candidatures très qualifiées.

Pour aller plus loin, découvrez comment mesurer la satisfaction candidat dans un processus de recrutement !

Retenir les talents

Le second objectif est de fidéliser vos salariés déjà en poste afin de diminuer le turnover de votre entreprise. Pour cela, vous pouvez actionner plusieurs leviers :

Présenter l’environnement de travail : la marque employeur doit refléter la réalité de l’entreprise pour éviter d’éventuelles déceptions de la part des nouvelles recrues et ainsi un potentiel turnover. Développer un environnement de travail sain et agréable ainsi qu’être honnête avec ses employés (notamment sur les attentes salariales et managériales, les objectifs à atteindre, les performances, etc.) permet d’éviter un départ anticipé.
Améliorer continuellement l’expérience collaborateur : une bonne stratégie de marque employeur donne envie aux collaborateurs de rester dans l’entreprise pour les avantages qu’elle offre (bien-être au travail, valeurs d’entreprises, rapports avec les managers, équilibre vie professionnelle et vie personnelle, formation, salaire…). En continuant, chaque jour, à appliquer ces principes, vous créez un environnement de travail satisfaisant pour vos collaborateurs, ce qui va les inciter à s’engager davantage dans leur travail. Ils seront, non seulement, plus motivés (ce qui augmente directement la productivité), mais ils deviendront aussi les porte-parole naturels de la marque employeur.
Créer du lien et augmenter la qualité des rapports entre les salariés : améliorer la marque employeur permet aussi d’améliorer les rapports entre les membres de votre entreprise. Les employés sont plus à l’aise avec leurs managers, ce qui permet de fluidifier et de faciliter les échanges. Une meilleure communication interne accroît le sentiment de bien-être et permet d’obtenir de meilleurs résultats. Selon le principe de symétrie des attentions, cela permet de lier la qualité de la relation d’une entreprise avec ses clients à la qualité de sa relation avec ses collaborateurs. Autrement dit, si les échanges entre les collaborateurs se passent bien, ils sont davantage susceptibles de bien se dérouler avec les clients. Les employés dont on prend soin sont plus enclins à soigner, à leur tour, leurs clients et outils de travail.

💡 Toujours selon l’étude de LinkHumans, 84 % des employés envisagent de quitter leur entreprise pour des concurrents ayant une meilleure réputation.

5 conseils pour préparer une stratégie de marque employeur efficace

1) S'interroger sur l'image de l'entreprise

Afin de réussir la mise en place d’une stratégie de marque employeur efficace, il est important de savoir quelle est l’image actuelle de l’entreprise. Pour ce faire, vous pouvez réaliser un diagnostic en interne et en externe. En fonction de la cible, le plan d’action ne sera pas le même :

En interne : envoyez un questionnaire à tous les employés ou à un échantillon de personnes incluant une note (sur 20 ou sur 10, ou via un système d’étoiles). Vous pouvez également demander un retour aux managers sur leurs équipes.
En externe : envoyez un questionnaire aux postulants suite à leur candidature afin d’avoir un retour sur la marque employeur de votre entreprise. Vous avez aussi la possibilité d’inclure une note pour obtenir un score NPS (que vous pourrez communiquer par la suite). Vous pouvez également demander aux candidats de laisser une note sur Google ou sur d’autres sites (Glassdoor, Indeed, etc.). Les avis sur ces médias permettent aux futurs candidats d’être rassurés sur la fiabilité et la qualité de l’entreprise. Il s’agit d’un vrai retour d’expérience.

Enfin, d’autres indicateurs peuvent vous aider à mesurer l’attractivité de votre marque employeur : le nombre de visites et le temps passé sur votre site carrière, le nombre d’abonnés à une newsletter spéciale candidats…

💡 Sur les réseaux sociaux, il est aussi intéressant de suivre le taux d’évolution du nombre de followers (et la qualité de ces derniers).

2) Définir la cible de la stratégie de marque employeur

Afin de connaître le périmètre de la stratégie de votre marque employeur et ainsi déterminer les actions prioritaires, il est important de savoir à qui s’adresse cette stratégie. Pour déterminer la cible et organiser les chantiers à traiter en priorité, il faut réfléchir aux problématiques de l’entreprise face au marché de l’emploi :

Cible externe : il est possible qu’une entreprise ait une bonne marque employeur en interne, mais qu’elle ne communique pas assez en externe ou que l’expérience candidat ne soit pas optimale. Dans ce cas, l’entreprise doit prioritairement travailler cet aspect.
Cible interne : inversement, il est possible d’avoir une bonne marque employeur en externe, car beaucoup d’actions sont faites pour attirer les talents, mais une mauvaise réputation en interne, car les salariés se sentent délaissés, avec un turnover en hausse.
Ciblage interne et externe : bien sûr, la cible peut être double, avec des améliorations à effectuer tant en interne qu’en externe. C’est souvent le cas pour des entreprises n’ayant jamais mis en place de stratégie marque employeur.

D’autres problématiques peuvent aussi entrer en considération :

Beaucoup de candidats ne correspondent pas aux valeurs de l’entreprise.
Très peu de candidats postulent parce que ce sont des postes pénuriques ou parce qu’ils ont une perception de l’entreprise dégradée (par exemple, le secteur de la banque et des assurances souffre de son image).

Comme dans toute stratégie marketing, vous devez construire le personae du collaborateur/candidat. Cela vous servira de base pour toute la réflexion de la marque employeur et pour mettre en place vos objectifs. Vous pourrez ensuite réfléchir aux 5 points de votre Proposition de Valeur Employeur (PVE) :

La culture d’entreprise (l’ensemble de ses valeurs).
Le cadre de travail (locaux, télétravail, etc.).
Les avantages sociaux (mutuelle d’entreprise, tickets restaurant, RTT…).
La rémunération.
L’évolution de carrière.

Pour aller plus loin, retrouvez toutes les techniques marketing pouvant être employées dans le recrutement !

3) Travailler le message à faire passer

Votre message doit être clair pour vous, mais aussi pour les candidats. Pour cela, il vous faut définir un ensemble de points afin de créer une proposition de valeur complète et représentative de votre entreprise.

Pour un ciblage interne, vous devez partager la vision de votre entreprise. Pour cela, vous pouvez aborder les sujets suivants :

L’équilibre entre la vie personnelle et la vie professionnelle (aménagement du temps de travail, télétravail, etc.).
L’organisation interne (rapport avec la hiérarchie).
La cohésion d’équipe (événements internes).
Les valeurs et la culture de l’entreprise, les perspectives d’évolution (place de l’entreprise sur le marché, stratégie de mobilité interne, etc.).
La formation pour maintenir l’employabilité des salariés.
L’évolution de salaire.
Les différents avantages…

Pour un ciblage externe, vous devez donner envie aux talents de vous rejoindre. Pour cela, vous pouvez aborder les sujets suivants :

Le processus de recrutement et l’expérience candidat de manière générale.
Les valeurs et la culture de l’entreprise.
La rémunération et les avantages.
L’équilibre entre la vie personnelle et la vie professionnelle.
La formation et la mobilité interne.

Une fois que vous avez réfléchi à l’ensemble de ces sujets, choisissez ceux que vous désirez mettre en avant afin de développer votre marque employeur. L’autre option consiste à opter pour un message général. Par exemple, « une entreprise basée sur le partage », ce qui signifie que vos valeurs sont l’entraide et la collaboration, et que vous misez beaucoup sur l’efficacité de groupe, les réunions mélangeant divers services, etc.

Il est, en outre, essentiel que les collaborateurs participent à la mise en place de cette nouvelle marque employeur, car elle les impacte également. Les écouter permet de mettre en exergue vos axes d’amélioration et/ou de développement. N’hésitez pas non plus à donner la parole à vos salariés : interviews, témoignages, posts sur les médias sociaux, etc. Ils seront vos meilleurs ambassadeurs, à condition de les impliquer dans les projets et de développer leur sentiment d’appartenance.

Par exemple chez TalentView nous faisons des retours collaborateurs.

4) Définir le canal de communication

En fonction des messages à faire passer et de leur cible, votre stratégie de content marketing n’utilisera pas les mêmes canaux de communication. L’idéal est d’opter pour le multicanal, c’est-à-dire exploiter différents canaux opportuns selon votre problématique :

Le site carrière : présent sur le site de votre marque commerciale ou site à part entière conçu via un ATS, c’est là que vos offres sont regroupées. Avec un bon référencement naturel, une stratégie digitale optimale et une stratégie de contenu adaptée, vous pourrez attirer les candidats sur votre site de recrutement. Tout comme l’inbound marketing permet de faire venir les clients vers une marque, l’inbound recruiting permet de faire venir les candidats à soi plutôt que d’aller les chercher.
Les jobboards : il en existe beaucoup, payants et gratuits. Ils sont incontournables, car très utilisés. À vous de déterminer lequel est le plus efficace pour votre cible.
Les réseaux sociaux : que ce soit via les réseaux sociaux traditionnels (Facebook, Instagram, Twitter) ou professionnels (LinkedIn, mais aussi Facebook et Instagram en fonction de votre cible), il vous est possible (et même recommandé) d’y partager vos offres d’emploi. Aujourd’hui, 79 % des candidats de moins de 35 ans utilisent les réseaux sociaux dans leur recherche d’emploi selon l’étude précitée.

Le bouche-à-oreille : c’est l’une des meilleures options. Si votre entreprise est recommandée par ses propres salariés, cela peut donner envie à des candidats de postuler. On sait qu’un collaborateur mécontent va en parler autour de lui, alors capitalisez sur les collaborateurs épanouis pour qu’ils recommandent votre entreprise.
Les salons : salons professionnels, réseaux d’écoles cibles ou de collaborateurs, événements sportifs et/ou caritatifs… Toutes les occasions sont bonnes pour bâtir son image de marque employeur.
La presse : que ce soit en print ou en ligne, vous pouvez acheter une publication-reportage ou un encart publicitaire afin de promouvoir votre marque employeur et/ou votre campagne de recrutement. En fonction du lectorat du média et de la reconnaissance de ce dernier, les prix sont très différents.
La télévision et la radio : un peu moins répandue, cette option peut tout de même se révéler efficace. Vous pouvez y partager votre campagne de recrutement. Cependant, c’est une méthode très coûteuse, qui s’adresse davantage aux grosses entreprises.
La bourse à l’emploi (site de mobilité interne) : il s’agit de promouvoir d’abord les offres en interne avant la publication ouverte aux externes à l’entreprise. Cela permet de fidéliser vos collaborateurs, qui peuvent être intéressés par un changement de localisation et/ou de poste. Dans ce cas, les offres ne sont pas indexées sur les moteurs de recherche.

⚖️ Selon la loi, les salariés peuvent bénéficier d’une priorité d’embauche sur le poste s’ils répondent à l’un de ces critères : si le salarié à temps partiel veut accéder à un temps plein (et inversement) ou à un temps partiel plus long, sur un poste de catégorie socioprofessionnelle identique ; si le salarié travaille de nuit et souhaite un emploi de jour (et inversement), sur un poste de catégorie socioprofessionnelle identique ; en cas de reclassement d’un salarié menacé de licenciement économique ou devenu inapte à son emploi. Vérifiez les conditions en amont, car certaines lois encadrent cette pratique.

En somme, tous ces canaux peuvent être efficaces s’ils sont adaptés à votre cible (par exemple, on évitera la télévision pour la recherche de stagiaires, car ce média n’est pas très utilisé par les plus jeunes).

5) Allouer un budget à la hauteur de l’ambition

C’est une étape à ne pas négliger, car un budget qui ne correspond pas à vos besoins sera contre-productif. Tout dépend alors de vos objectifs : pas besoin d’y mettre des milliers d’euros si vous avez un besoin limité. En revanche, si un gros volume de recrutements est prévu, il vous faudra débloquer un budget important pour booster la marque employeur afin d’économiser sur les cabinets de recrutement.

Le budget varie, en outre, en fonction de plusieurs éléments :

D’où démarre-t-on ? Plus le niveau de la marque employeur est bas, et plus les chantiers seront nombreux pour arriver à une marque employeur optimale !
Quelles sont les actions que l’on souhaite mettre en place ? Plus elles sont ambitieuses et novatrices, et plus cela va coûter cher.
Quelle est la cible ? En interne, on pourra mobiliser des forces pour contribuer à la diffusion des messages alors qu’en externe, il faudra peut-être passer par des prestataires.
Comment savoir si cela va fonctionner ? Il est important de mettre en place des KPI pour calculer le ROI et investir correctement. En amont, il faut également contacter les prestataires afin d’avoir un ordre d’idée des résultats pouvant être obtenus afin d’anticiper les résultats réels.

Idéalement, pour déterminer votre budget, vous devez d’abord définir votre besoin ! Cependant, il n’est pas toujours possible de débloquer beaucoup de fonds. Dans ce cas, il vaut mieux identifier le budget à disposition, puis définir sa stratégie en conséquence.

💡 Vous cherchez d’autres conseils pour développer votre marque employeur ? Découvrez tous les outils de TalentView.

Exemples de stratégie marque employeur issues d’entreprises françaises

La Campagne de Marque Employeur de VINCI

Vinci a misé sur une stratégie marketing globale en mettant en place une campagne de communication, Are You Too Much?.

Le sujet ?

La marque employeur.

Lancée en 2017, la vidéo comptabilise aujourd’hui plus de 19 000 vues. L’idée de base était de réaliser une vidéo sur le sujet de manière moins formelle afin de faire découvrir l’entreprise (des témoignages de collaborateurs étaient disponibles à la suite).

Vinci a d’abord utilisé les réseaux sociaux pour partager et promouvoir cette campagne (notamment Twitter, LinkedIn et Facebook), puis l’a associé à un chat sur messenger, qui invitait les internautes à réaliser 5 challenges en rapport avec les 5 valeurs mises en avant dans la campagne. Une façon ludique de promouvoir sa culture d’entreprise et de construire une stratégie de marque employeur efficace et cohérente.

La campagne de marque employeur de WELCOME TO THE JUNGLE

Si le jobboard français lancé en 2015 participe à la stratégie de communication de la marque employeur des entreprises qui utilisent la plateforme, il a su faire de sa propre marque employeur un exemple, et ce, même à l’étranger. En misant sur des couleurs vives, un design très moderne et un esprit start-up décontracté, l’entreprise a réussi à atteindre sa cible : les générations Y et Z. Elle est devenue un média à part entière, que ce soit grâce à son blog ou aux interviews sur sa chaîne YouTube. Grâce à sa stratégie de marque employeur, elle s’est placée en leader auprès de la jeune génération, mêlant l’accessibilité au professionnalisme, avec une légère dose de fun !

Élaborer sa stratégie de marque employeur est donc une étape fondamentale pour une entreprise cherchant à attirer et fidéliser les candidats et les collaborateurs. Cette étape ne doit être ni négligée ni réalisée à la légère.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à lire notre article pour découvrir en quoi la marque employeur permet de mieux recruter !